12亿杯神话崩塌！香飘飘亏掉1亿，昔日国民奶茶沦为时代弃子
还记得那句广告词吗？“一年卖出三亿杯，杯子连起来可绕地球一圈。”这句话当年真的火遍大江南北，几乎是香飘飘的代名词。它不仅是我们学生时代的“奶茶启蒙”，更是冲泡奶茶界的“天花板”。
巅峰时期的香飘飘，年销量高达12亿杯！2017年上市的时候，直接被捧成了“奶茶第一股”，明星代言一个接一个，资本市场也是一片热捧。那时候说它是“国民奶茶”，一点都不过分。
但你可能想不到，2025年上半年，香飘飘的冲泡奶茶业务已经亏了1.1个亿，年销量也锐减了1.6亿杯。原本“绕地球一圈”的广告语，现在听起来，就像个打不响的空壳。
到底，是谁击垮了香飘飘？
一杯冲泡奶茶，曾经打败了整个街头奶茶时间拨回到2005年，那时候街头奶茶还不怎么靠谱。做得慢、价格贵、口味还不稳定。香飘飘看准了这个空档，一把推出冲泡奶茶——便宜、方便、口味统一，3到5块钱一杯，谁不爱？
而且它工业化生产，日产两百万杯，成本比街边奶茶还低40%。短短一年，就卖了4.8亿的奶茶，简直就是“奶茶界的拼多多”。
靠一句广告词，打进了消费者的心香飘飘的走红，不只是因为产品便宜，还因为它太会打广告了！
2006年，它砸下3000万买下黄金广告位，一句“杯子连起来可绕地球几圈”的广告语，一下子把“国民奶茶”的形象立住了。很多人每年都在等它广告更新，想看看今年又绕了几圈地球。
到了2008年，尽管竞争对手已经超过100家，香飘飘依然笑傲江湖，营业收入突破10个亿。它甚至影响了整个奶茶行业，逼得街边奶茶店都开始用冲泡粉来提升效率。
可惜，时代变了，香飘飘没跟上本来香飘飘最大的优势就是“方便”，但这个优势没能撑太久。
外卖平台一火，连现制奶茶都能20分钟送到家，那谁还会去泡一杯奶茶喝？而且喜茶、奈雪这些品牌的崛起，把奶茶从“便宜解渴”变成了“时尚饮品”，消费者的认知变了。
香飘飘当然也想转型。2017年推出Meco果汁茶，进军即饮市场。2019年Meco的收入干到了8.7个亿，看起来还不错。
但2020年疫情来了，主打的学生渠道直接断了，销量大跌。渠道没调整好，品牌影响力也跟着掉队，转型之路开始变得崎岖。
不只是香飘飘，整个冲泡行业都在“失宠”其实，不光是香飘飘，整个冲泡品类都在走下坡路。
冲泡咖啡被瑞幸、库迪抢了风头，黑芝麻糊也被新品牌打得节节败退。消费者越来越不愿意“自己动手”，能即饮就即饮，谁还泡来泡去的？
香飘飘也不是没努力。果汁、气泡水、咖啡、植物奶、能量饮料、预调鸡尾酒……推出了一堆新品，但都只是“浅尝辄止”，没一个真正打出差异化。Meco虽然还算有点名气，但也远远撑不起大局。
营销砸得猛，产品却没啥变化从2006年起，香飘飘就特别舍得砸钱搞营销。请明星、投影视剧、打广告……样样都来。
光是2022到2024年，香飘飘的营销费用就花了72个亿！问题是，效果越来越差，消费者不买账了。
为什么？因为产品没升级。
现在的奶茶品牌一年能上百款新品，而香飘飘的产品却多年没啥变化。你想让年轻人为你买单，光靠情怀和广告可不够。
奶茶，早就不只是“喝”的事了今天的奶茶，已经变成一种社交体验了。点单、拍照、发朋友圈、打卡……都成了消费的一部分。
香飘飘的冲泡奶茶，没社交属性，也没参与感。你泡一杯奶茶，谁会特地拍个照发朋友圈？年轻人要的是体验，而不是单纯的饮料。
香飘飘真的做错了吗？其实，香飘飘并没有做错什么。它曾经准确抓住了时代的需求，也确实带火了一整个品类。
问题是——它错过了变化的窗口。
消费者变了，行业变了，渠道也变了。如果品牌还停留在过去的打法上，那再多的广告也救不了市场。
留给香飘飘的时间，还多吗？今天的香飘飘不是没有机会。它依然有庞大的用户基础、有供应链、有渠道，只是需要集中资源做真正的产品创新。
不是跟风做新品，而是做消费者真正喜欢的、愿意分享的、能引发共鸣的好产品。
只要香飘飘能重拾初心，把资源从广告转向研发，打造出新的“爆品”，也许还能再“绕地球一圈”。
只不过这一次，不是靠广告，而是靠产品力。
结语：时代抛弃你时，连一声再见都不会说。香飘飘曾是“国民奶茶”，现在却成了“时代的眼泪”。但商业世界没有永远的赢家，也没有注定的失败者。只要还有想改变的心，就还有翻盘的可能。
希望香飘飘，不只是我们回忆里的味道。
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