卖身、裁员、月饼丑闻，星巴克震动不竭

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摘要：为应对剧烈的市场合作，星巴克力挽狂澜，但却屡次堕入“波涛不惊”甚至“适得其反”的为难地步像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。凤凰网科技 出品
作者｜王佩薇
编辑｜董雨晴
继今年2月裁员1100人后，上任星巴克CEO已满一年的倪睿安（Brian Niccol），近期又开启了第二次裁员像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
9月25日，星巴克公布启动一项高达10亿美圆的计谋重组计划：封闭北美及欧洲数百家门店，裁员约900人像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。消息公布当日，星巴克股价一度下跌1%像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。据美联社报道，星巴克封闭门店的决议立即生效像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。停止9月蓝本财年竣事，星巴克北美门店的数目将减至18300家，现在年6月底这一数字是18743像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
倪睿何在公然信中坦言，部分门店 “没法到达顾客和伙伴期待的情况标准或缺少盈利潜力”，将面临封闭像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。据悉，北美地域是星巴克全球最大的市场，但其销售额已经持续6个季度同比下滑像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。停止今年6月29日，在2025财年第三季度，星巴克北美地域销售额同比下降2%像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
几近是同一时候，据路透社报道，星巴克CTO Deb Hall Lefevre已公布告退，并同时录用Ningyu Chen为姑且CTO像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。2022年，Lefevre由那时回归的星巴克CEO霍华德·舒尔茨亲身招募，也是推出线上点单、drive-through、付出鼎新的关键人物像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
北美裁员不竭的同时，中国地域也没能幸免像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
有星巴克上海门伙计工向凤凰网科技流露，自今年七月份起延续至今，连续有全职员工被裁员，尔后供给一般社平封顶补偿；另一位员工也一样流露道，每个月城市有全职员工被裁，经过开具警告单的方式让员工功成身退，“主如果想节俭本钱，且不供给任何补偿”像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
已经依靠 “第三空间”撑起品牌溢价的星巴克，正在消耗新阶段与行业合作加重的两重压力下，不能欠亨过精简本钱、优化门店结构来减缓经营压力像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。

北美裁员，中国区震动
值得留意的是，这场全球裁员潮中，中国区似乎未被直采取入裁员名单，却早已被卷入更深层的计谋调剂像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
最早在2024年11月便有市场消息传出，星巴克在中国市场合作剧烈、市场份额下滑的景况中，已想到应对之举——斟酌出售中国营业部分股权以吸引内部投资像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。在今年7月末，星巴克现任CEO倪睿安就在财报电话会上流露，正在对20多个有激烈志愿的机构停止评价，并暗示“我们对中国市场的信心与许诺稳定，并希望保存中国营业相当比例的股权像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。任何买卖必须合适星巴克的好处像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。”

图｜星巴克董事长兼首席履行官倪睿安（Brian Niccol）
而“卖身事务”停止2025年9月11日的消息发出后也接近序幕——星巴克已将博裕本钱、凯雷团体、EQT与红杉中国、春华本钱等列为中国营业出售的终极候选方像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。这项收买案已在最初一轮谈判阶段，将在10月底前敲定成果像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
从全球裁员到中国股权待售，两条线索指向同一窘境：当焦点市场增加失速，已经的 “咖啡帝国”不能欠亨过收缩与借力，为关键疆场争取喘息空间像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。而中国市场的实在处境，远比股权谈判桌上的博弈更严重像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
假如说北美市场是 “慢性衰退”，中国市场则上演着 “生死时速”像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。这个具有 7828家门店（占全球五分之一）的关键疆场，正遭受外乡品牌的个人围猎像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
近年来，中国新茶饮市场兴旺成长，蜜雪冰城、喜茶、古茗等外乡茶饮品牌不竭突起，倚靠其怪异的产物定位、多样的口胃创新和精准覆盖的营销战略，敏捷占据市场份额像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。不但如此，瑞幸、库迪等外乡的咖啡品牌也投入到价格战的斗争中，2025年第二季度瑞幸的营收高达123.6亿，已经实现对星巴克中国的周全超越，单季度支出约为星巴克中国的2.2倍，也逐步把星巴克在中国的市场空间挤压至鸿沟像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。按照《金融时报》的数据，星巴克在中国的市场份额已经从2017年的42%峰值下滑到2024年的14%像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。咖啡主营营业的断崖式下降一样使星巴克堕入窘境像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
溃败陪伴着消耗逻辑的底子改变像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。随着咖啡从“交际奢侈品”改变成“平常快消品”，中国的消耗者越来越不愿意为已经星巴克引以为傲的“第三空间”付出溢价，年轻人从最初追求奢侈品牌早已转而拥抱瑞幸9.9元的“平替”选项像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。在星巴克门店已覆盖超1000个县级市场的下沉疆场中，一杯30多元的咖啡更显得格格不入像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。

星巴克始终跟不上中国的脚步
为应对剧烈的市场合作，星巴克力挽狂澜，但却屡次堕入“波涛不惊”甚至“适得其反”的为难地步像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
6月10日起，星巴克启动进入中国26年来的初次系统性价风格剂：对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等三大王牌品类的数十款产物个人降价，大杯均匀降幅在5元左右，最低价降至23元，试图经过价格上风吸引更多消耗者像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。但是，这一行动并未从底子上改变其在中国市场的颓势像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
有很多消耗者吐槽，星巴克的茶拿铁系列品格下降明显像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。有星巴克员工诠释称，之前的红茶拿铁是用茶包，但现在都是茶粉冲调，口感大打折扣像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。也有消耗者以为，即即是降价后的星巴克，价格上也并不具有合作力像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。

很明显，面临中国外乡品牌抵消耗者爱好的精准把握和灵活多变的营销战略，星巴克有些不服水土像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
星巴克深知其面临的生死生死题目需要的是持久的建立而非短期转化像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。2025年9月初，星巴克中国与小红书正式“牵手”合作，将全国1800余家门店革新为宠物、手工、骑行、跑步四大主题的“爱好社区空间”像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。很明显，在“第三空间”逐步落空吸引力后，重新定位绑定交际场景，也许是星巴克在面临中国市场庞大保存压力下想要“喘口气”的必定挑选像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。在中国市场，咖啡市场合作已经白热化，惟有“交际空间”的怪异定位，才能让星巴克继续具有溢价，而“线了局景+线上流量”能搅动多大的风浪还有待观察像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
除此之外更具戏剧性的是延续24年之久的“月饼买卖”，让星巴克再败好感像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
为成功实现外乡化革新，星巴克于2001年便起头经过推出中秋月饼的方式融入中国传统文化像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。每年星巴克城市经心打造月饼礼盒，价格区间从200多元到600元不等像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。但是，多年来星巴克月饼虽然在包装设想、食品表面、口胃气概等多方面推陈出新，融合诸多的时髦和文化元素，但其口胃却屡遭消耗者诟病，“简直又贵又难吃”“究竟是谁在买星巴克月饼”的评价始终跬步不离像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。

星巴克伙计“垫司理和垫员工”的称号早已“享誉盛名”像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。今年9月中旬，“员工被强迫倾销月饼”的话题再次在收集上激发热议，这与星巴克一向以来宣传提倡的尊重员工与顾客，将员工视为“伙伴”的“以报酬本”代价观各走各路像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。星巴克兼职的大门生员工在交际平台上发帖控诉“卖不进来月饼，被逼着垫了15盒”，自掏腰包花费近3000元；多位自称是星巴克员工的网友涌入会商区争相照应，爆料称这并不是个例，各个门店为完成中秋月饼销售使命，向店长、员工分摊目标，很多员工因没法完成KPI使命，被威胁“卖不够不给排三薪班（节沐日三倍人为）”像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
星巴克员工早已苦不胜言，婉言“更生了，我在星巴克卖月饼像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。有人来救救我吗，来一盒也可以像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。”“来买月饼的都是我的再生怙恃像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。”克日星巴克员工卖月饼事务延续发酵，愈甚者，有员工站上了“男色消耗”的风口浪尖，发自摄影秀起了自己的肌肉：有人身着贴身短袖系上绿围裙，撑出宽广坚固的肩膀和紧致的手臂肌肉线条，用月饼盒遮住自己的胸口，并配文“买月饼送老公”像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
停止节日到临一周前，员工还在为打破“中秋劫噩梦”卖出月饼想法想法、“各显神通”，而星巴克却将销售压力转嫁在员工身上，终极只会落得一个品牌口碑、员工权益、贸易好处尽失的了局像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
从“卖身事务”到现在“二次裁员”，星巴克现在已经被迫站在时代的十字路口像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。作为“旧时代的王者”，星巴克曾用“第三空间”界说咖啡市场，而现在，不但在中国外乡品牌的“性价比之战”中被打得节节溃退，更在其赖以起家的北美、欧洲焦点市场遭受滑铁卢像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
对于星巴克而言，2025年不知究竟是 “浴火之年”，还是“更生之年”像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。为摸索破局之路，星巴克始终试图经过各类手段寻觅新起点像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。但它需要意想到，中国市场早已不是 “只要把国外形式复制过来就能成功”的蓝海，而是需要 “以外乡消耗者为中心”的邃密化合作疆场像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
也许，放下对 “高端”的执念，深入深思其在幻化多真个国内外市场该当若何调剂计谋结构和经营战略，才能让这个“盛及而衰”的品牌，找到新的保存空间像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。