从年销1亿只手枪腿到三年关1500家，德克士咋丢了阵地？
德克士这几年是真有点惨，三年时间新开店才1053家，关店却关了1500多，到2025年初门店只剩2471家。现在在国内西式快餐里排第八，别说肯德基、麦当劳了，连华莱士的车尾灯都快看不见了。
可谁能想到，这牌子曾经是很多90后第一口洋快餐，2009年靠个脆皮手枪腿就能跟肯德基、麦当劳叫板，那时候在小县城，能吃顿德克士，比现在吃顿大餐还洋气。
从亏光5000万到年卖1亿只鸡腿，德克士曾靠“下沉”封神德克士最早1994年在成都开了第一家店，那时候没什么名气，跟1987年就进中国的肯德基、1990年进来的麦当劳比，完全是小透明，生意一直不温不火。
直到1996年被鼎新集团收购，才改名叫现在的德克士。
鼎新集团你可能没听过，但它家的康师傅你肯定常吃，这么算下来，德克士和康师傅还是“亲兄弟”，这层关系估计很多人都不知道。
本来鼎新想让德克士跟麦肯硬刚，直接扔了5000万美元。
麦肯在哪开店，德克士就跟到哪，还专开更大的店，麦当劳开200平，德克士就开500平，肯德基开500平，德克士就开1000平。
短时间内在北京、上海等13个城市开了54家直营店，全是大店。
本来想靠大店撑场面，显得比麦肯有实力，结果没想到房租、运营成本太高，才一年多，5000万就亏光了。
很显然，这么硬刚根本不现实，无奈之下，德克士1998年开始逃离北上广，转而去做下沉市场。
那时候的下沉市场可没现在这么卷，麦肯还在一二线城市忙活，华莱士都还没成立。
德克士不光开进小镇街铺，甚至连大草原的蒙古包里都有它的店，门头就三个大字“德克士”，那几年是真的顺风顺水。
2007年它推出了脆皮手枪腿，20厘米左右长，外皮金黄酥脆，咬一口还咔吱响，不少人吃一次就上头，说比麦肯的炸鸡好吃。
后来数据出来，这鸡腿一年能卖超1亿只，妥妥的“爆款王”。
2013年又出了米汉堡，不用面包用米饭饼，夹着照烧鸡腿排，中西结合的口味很新鲜，又圈了一波粉。
这一年，德克士门店突破2000家，还超过了麦当劳，成了仅次于肯德基的第二大西式快餐品牌，那时候的风光，现在想起来都觉得可惜。
反攻一线失败+关店潮，德克士咋把“好牌”打烂了？门店超了麦当劳之后，德克士又想回一线城市试试。
这次它学精了，不跟麦肯抢核心商圈，专挑火车站、长途客运站、机场这些地方开店，想着这里竞争对手少，客流又稳定，能花小钱办大事。
2016年有个高管还公开说，年内要反攻一线城市。
本来大家还等着看它的表现，结果第二年这高管就跳槽了，德克士的扩张计划也卡住了。
到2022年，门店才刚突破3000家，而比它晚成立三年的华莱士，那时候门店已经超过6000家。
麦当劳也早就反超，门店到了4000家，德克士这速度，慢得不是一点半点。
更惨的还在后面，2022到2024这两年，德克士一边开店一边倒闭。
新开店1053家，按理说加上之前的3000家，总门店该超4000家了，可实际只剩2471家，相当于三年关了1582家，关的比开的还多。
明明前几年还风光的德克士，怎么突然就掉了队？
其实原因不难找，首先是价格不友好。
以前手枪腿刚出来22元一个，现在原味的卖26元，加个藤椒味还得加1元，有的店都卖到30元了，就一个鸡腿，连杯饮料都没有。
反观麦肯，30元左右能买个套餐，有汉堡、有薯条、有可乐，华莱士更不用说，30元能吃到撑。
德克士的客单价快30元，现在很多人吃西式快餐，预算都在20元左右，它这价格明显超出了不少人的承受范围，再就是创新不行。
到现在，德克士的王牌产品还是十年前的脆皮手枪腿，连之前火过的米汉堡都从常驻菜单上消失了，偶尔才能点到。
而其他品牌早卷起来了，塔斯汀靠中国汉堡杀出重围，肯德基常出新品，麦当劳有会员套餐，华莱士更是靠低价稳住了基本盘。
德克士也试过推新品，2022年出的手掌鸡排，造型跟手掌一样，宣传图看着还行，可消费者收到实物，发现像六个大小不一的手指。
有人调侃是“克苏鲁鸡排”，后来又出荔枝鸡腿堡，荔枝跟鸡腿搭在一起，造型还像牙龈出血，卖26.5元，结果差评一片。
很显然，这些新品根本没抓住消费者的口味，反而拉低了大家的好感。
最关键的是定位太摇摆，德克士一直把自己当麦肯的对手，可产品、品牌力都不如人家，就算进了一线城市，也只能在边缘区域打转，核心商圈根本进不去。
而它发家的下沉市场，现在被华莱士牢牢占住了，连麦肯都开始往下沉市场走，2022年底麦当劳超过四成的店在三四线城市，肯德基也给县级市场出了加盟方案。
如此看来，德克士现在是高端打不过，低端干不过，两头受气。
德克士的困境不是个例，但它最可惜的是丢了自己的“基本盘”。
本来靠下沉市场起的家，却总想往一线凑，结果两边都没抓住。
现在餐饮市场这么卷，要是还停留在过去的舒适区，不调整价格、不做好创新、不找准定位，怕是真要成“时代的眼泪”了。
它的经历也给其他品牌提了个醒，不管做什么，找准自己的位置比什么都重要。
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