小票写小说、跨界卖啤酒，蜜雪冰城押注“新故事”花式突围？

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“谁有之前的章节？求更新！”2025年国庆时代，蜜雪冰城因小票上连载的《雪王在现代卖咖啡》小说意外出圈，网友们像追更收集小说一样，在交际媒体上拼集着从奶茶小票上获得的碎片化章节，讥讽这是“0元追更”的典型像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
但是，这场布满创意的营销狂欢，却难掩雪王焦点营业的深层焦虑像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。就在小票小说激发热议的前一周，蜜雪冰城刚公布以2.97亿元收买现打鲜啤品牌“鲜啤福鹿家”53%的股权像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。从纸上穿越的雪王到杯中实在的啤酒，蜜雪冰城试图用跨界报告新故事的意图不言而喻像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
但本钱市场并未被这些新故事感动像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。自8月27日公布那份营收增加39.3%的半年报后，其股价反而一路阴跌，至10月初市值较高点一度蒸发跨越500亿港元像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。10月13日，蜜雪冰城股价已上升至428.5港元，但间隔6月5日618.5港元的历史高点还相差甚远像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
小票上的小说可以连载，但投资者想晓得的是：蜜雪冰城本身的高增加故事，还能延续写下去吗？

跨界背后的增加焦虑
蜜雪冰城此次跨界，绝非血汗来潮像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。鲜啤福鹿家主打6—10元价位的新颖精酿，门店招牌的红底白字设想、主打社区与大学城的选址战略，以及依靠加盟形式快速扩大的打法，与蜜雪冰城本尊千篇一概像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
更深条理的联系在于，福鹿家实控人田海霞，正是蜜雪冰城CEO张红甫的妻子像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。这起关联买卖背后，是蜜雪冰城寻觅第二增加曲线的迫切需求像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
蜜雪冰城的焦点焦虑源于主营营业的增加见顶像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。2025年半年报显现，蜜雪冰城营收达148.75亿元，同比增加39.3%像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。但拆解结构会发现，其97.4%的支出仍来自向加盟商销售食材、包装和装备像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。明显，这类盈利形式，高度依靠门店收集的无穷扩大像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
但是，蜜雪冰城头顶上的天花板已然清楚可见像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。2024年，中国新式茶饮市场范围的增速已降至6.4%，行业从增量合作进入残暴的存量厮杀像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。蜜雪冰城的应对之策是更快的开店速度：停止2025年6月末，全球门店总数冲破5.3万家，半年内净增近7000家像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
但疯狂开店的后遗症正在爆发像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。据媒体报道，2024年蜜雪冰城单店日均销售额已降至3437元，较2023年大幅下滑16.7%像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。这意味着，新开的店越多，单店能分到的蛋糕就越少像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
关店数据更加惊心动魄，半年报可见，2025年上半年蜜雪冰城国内关店数目达1187家，同比激增48.6%像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。加盟商群体两极分化加重，大型加盟商尚可凭仗范围上风保持，中小加盟商则在本钱压力下艰难求生，甚至被迫出局像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。

下沉市场的盈利也已见顶，随着古茗、茶百道等品牌加速下沉，蜜雪冰城的价格壁垒逐步崩溃像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。而其尝试冲破的高端化线路频频碰鼻，此前推出的高端子品牌因品牌认知固化并不顺遂，堕入低价难涨、高端难上的为难地步像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
卖啤酒，似乎成了蜜雪冰城在增加焦虑下的必定挑选像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。精酿啤酒市场20%+的年增速，与茶饮的个位数增加构成鲜明对照相学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。蜜雪冰城试图用熟悉的“高质平价”打法，在夜间场景和微醺赛道复制一个新的“雪王神话”像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
万店帝国的实在窘境
啤酒的故事固然动听，但蜜雪冰城的底子窘境仍在于主业的题目像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。这份激发市值蒸发500亿的半年报，具体表露了其光环下的裂缝像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
财报显现，停止2025年6月末，蜜雪冰城外洋门店总数达4733家，较客岁同期的4605家稳步增加像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。但增加背后是艰难的计谋转型，公司坦言，在印尼、越南两大重点市场对“存量门店实施运营调改及优化行动”，致使当地门店数目有所削减像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。这表白，简单复制国内加盟形式在外洋遭受不服水土，其全球化进入精耕深水区像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
在急需产物创新来刺激消耗的布景下，蜜雪冰城研发投入占总支出的比重却从客岁同期的0.4%微降至0.3%像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。在门店总量狂飙突进的同时，对产物创新的计谋性投入明显滞后，这势必也会削弱其持久合作力像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
停止2025年6月末，蜜雪冰城全球门店冲破5.3万家，但黑猫赞扬平台上的相关赞扬超1.5万条，食品平安与办事题目屡见不鲜像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。2025年“3·15”时代，湖北某门店因利用隔夜食材、卫生条件卑劣被媒体曝光，凸显其加盟系统的治理危机像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。在范围庞大的条件下，任何细小的治理失误城市被无穷放大，延续腐蚀品牌信赖像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
本钱市场用脚投票，底子缘由在于蜜雪冰城增加形式的可延续性遭到质疑像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。高盛等机构指出，其上半年高增加部分受益于外卖平台的补助鞭策，而这类内部“输血”难以延续像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。一旦补助退潮，增速能否保持要打上一个大大的问号像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
雪王能否讲出新故事？
收买啤酒品牌，是蜜雪冰城一场经心结构的豪赌，但其面临的应战远超设想像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
首先，酒水赛道并非坦途像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。“日咖夜酒”形式看似美好，实则圈套重重像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。酒水的消耗频次和复购率远低于茶饮，此前“小酒馆第一股”海伦司的业绩颓势已经证实了该形式的范围性像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。蜜雪冰城能否冲破品类限制，仍需市场检验像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
其次，整合结果存疑像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。福鹿家2024年净利润仅107.09万元，对蜜雪冰城超27亿元的半年净利润来说几近是沧海一粟像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。这笔近3亿元的关联买卖，是计谋协同，还是还有缘由？厥后续的整合效果与实在的盈利才能也遭到了普遍关注像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
终极，一切题目都指向同一个焦点：治理像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。若何治理好5.3万家门店，是比卖啤酒更难的终极考验像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。蜜雪冰城财报中许诺“增加地区督导团队，引入明厨亮灶实时监控”，但若何将标准有用穿透至数以万计的加盟店，根绝“重扩大、轻治理”的弊端，关乎品牌生命线像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
对蜜雪冰城而言，当“万店”光环逐步褪去，实在的考验也许不在于能卖出几多杯啤酒，而在于能否找回那份让投资者继续相信增加的“甜蜜”像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
雪王的转型之路，必定是一场关乎生死的内功修炼像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。本钱市场可以容忍临时的增速放缓，但不会永久为不肯定的故事买单像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
文：新黄河科技与大健康研讨院 温玖
校订:杨荷放 编辑:刘蕾