月饼人的“超级大年”没有到来

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文 | 山核桃
编者案：
作为下半年最长的假期，国庆既是消耗爆发的集合池，一样也是最好的观察窗口像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
曩昔的泰半年里，市场的焦虑、不肯定性，孕育了大量的新业态、新概念、新品牌，这些新花样成色究竟若何？一切都将在这个黄金周，在和用户钱包的实在碰撞中，试出终极的真金像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
财经无忌将推出国庆出格策划，聚焦食品、黄金和智驾等行业的深度消耗观察，揭开这个“黄金周”炽热消耗背后的实在气象像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
又是一年中秋，在很多人看来，国庆叠加中秋，今年是一个典型的“月饼大年”像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
美食家陈晓卿曾说：“月饼是一种很希奇的工具，只要当你阔别它，才会发现它的美好”像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。身为季节性食品，月饼在很多民气中是一门“一个月可以赚一年钱”的买卖，甚至也跑出了如广州酒家、元祖股份和五芳斋等“月饼巨头”像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
从广式、苏式到滇式的门户大战，再到各类联名、跨界玩家的产物大战，每一年的“月饼江湖”似乎都有类似的故事，也从不缺硝烟和烽火像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
在很多烘焙民气中，不成否认的是，月饼照旧是一门使人羡慕的好买卖——高达50-60%的毛利，兼具节庆和文化属性自然带来高溢价的能够像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。据艾媒征询数据，早在2023年中国月饼销售范围已达271.3亿元像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
但新的变化也在发生，一个讲求“性价比”的年月，这届年轻人起头风行新的月饼买法，如爱上散装、蹲节后打折月饼，甚至为了健康，间接脱手自己做像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
另一边的商家端，月饼也在履历“冰火两重天”，一个理想中的“月饼大年”似乎消失了——有的月饼厂商、经销商和私房月饼明显感遭到今年市场“更冷了”，“月饼欠好卖了”的体感加倍凸显；有的则经过创新口胃、供给链优化和切入垂直市场迎来小爆发像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
在“月饼消耗”上人们究竟在消耗什么？今年的“月饼大战”争取的焦点是什么？实在的月饼卖得怎样？
1、这届年轻人，吃月饼返璞归真了今年中秋节，比起曩昔花式整活吃月饼，年轻人已经起头返璞归真了像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
在交际媒体上，网友们便宜模具，展现将汉堡、豆沙包等做成月饼的各类邪修大法像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。年轻人对长沙臭豆腐、螺蛳粉等“黑暗料理月饼”似乎也爱好不减，但在现实天下，年轻人对月饼，正在履历一场个人祛魅像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
祛魅的首先是价格像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。动辄上千的高价月饼明显已难以“收割”年轻人的心，年轻人不是不爱吃月饼，而是挑选吃得更大白了像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
李欣是广式月饼的爱好者，每年中秋，她都习惯为家人购买美心等高端月饼，表达情意像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。这几年，她发现高端月饼正在经过各类手段“下降身价”，比如提早几个月起头超前预售，各类“月饼早鸟价”屡见不鲜，熟悉的月饼经销商甚至提早半年就给她发来预订信息像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
为了买得更值，李欣提早两个月就做起攻略，除了在线下和各大电商平台比价外，今年8天的国庆假期和立即零售平台的便当，让她可以随机“捡漏”好价月饼像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。邻近中秋前两天，她就在发现家四周的永辉超市、小象超市月饼开启了降价，甚至不到100元就能拿下美心像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。

很多没有送礼需求的年轻人也起头分享“月饼薅羊毛”的经历：比如做起等等党，等到邻近中秋节点再脱手，在二手平台上和朋友以团购价“拼”高端酒店月饼等像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。“现在能接管的月饼价格在300元以下，100-200比力普遍，跨越300这个价格底子卖不动”像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。「财经无忌」访问线下商超时，一位销售职员坦言像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
除了价格上，“买得更值”还表现在月饼的健康化和特点化上像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
京东超市公布的《2025年月饼趋向洞察报告》就显现，有73%的消耗者关注“成份健康”，低糖、无增加类产物明显增加，主打低GI和低糖的定制化月饼成为消耗者关注的焦点像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
为逢迎“朋克养生”的年轻人，各地中医院、中医机构也顺势推出了“药食同源”的药膳月饼像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。一些烘焙糕点厂商如苏州稻香村从客岁就推出低糖荞麦苏式月饼，今年延续了低糖思绪，间接把“总含糖量

为了配料表更清洁，甚至丰年轻人间接挑选花时候自己脱手做像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
吃吃已经对峙了两年便宜月饼，从选料、炒馅、揉面、打模、烘烤、冷却到包装，都是自己来，每年也就送4-5户，但也要熬几个彻夜像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。“便宜很费时候，而且本钱也不低，买来也是只送家里人和自吃”像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。由于斟酌抵家中老人小孩，吃吃以为，便宜月饼虽然累点，但胜在质料安心，增加剂少，也收获了家人的好评像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
假如说健康是食品行业的整体趋向，月饼也不破例，那在“情感经济”出现确当下，年轻人吃月饼，也在吃一个“情感”像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
泡泡玛特在今年就推出了大热IP星星人月饼，售价188元/5个像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。稻香村和鸣潮联动，杏花楼和豪杰联名合作，主攻二次元和游戏人群心智，美心也和月桂狗、宝可梦联名，拿捏今世年轻人的情感像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。

除此之外，消耗者对月饼口胃逐步从“猎奇”走向“朴实”，更具地方特点的月饼是今年年轻人采购清单上的必选项之一，如金玄月饼、黄庄月饼、内蒙古奶皮子月饼、蛋皮月饼、火腿月饼等，这些自带外乡化特点的月饼在今年月饼季照旧热度不减像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
可以说，从价格、健康和情感代价，走出单一的节庆仪式场景，“返璞归真”吃月饼的年轻人正赋予月饼多重意义，也给月饼市场注入了新的设想力像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
2、需求没有削减，但市场更卷了在广州做月饼经销商十多年，郭凡代购了二十多款月饼品牌，邻近中秋，他才清完了手头上的一切库存像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。在他看来，月饼的整体需求并没有削减，只是市场在发生新的分化像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。“今年比力卷，很多利润应当降了，但整体需求没有削减像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。”
郭凡口中的“卷”并非只表现在价格上，月饼厂商们的比赛已经从价格走向了办事和品格像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
“月饼90%还是用来送礼，顾客采购时会斟酌品牌著名度、价格、包装和口胃”像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。他提到，今年征询和成交比例较高的，还是广州酒家、美心、华丽、陶陶居等著名月饼厂商，相比客岁，今年跨界月饼的新品牌也少了很多像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
回望月饼这片江湖可以清楚地看到四派首要势力——
一派是传统的老字号，主如果地区起家的著名品牌，如稻香村、知味观等品牌，还有广州酒家等老字号餐饮品牌像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
第二派是新老烘焙连锁品牌，例如主打高端市场的美心、元祖、华丽、锦华等，还有近年来突起的好利来像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
第三派就是新消耗品牌和跨界玩家，如榴芒一刻、轩妈，茶饮品牌喜茶、奈雪等像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
还有一派则是各类星级酒店，它们也是月饼市场的玩家之一像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。月饼也是酒店营收的主力之一像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
除此之外，还存在大量的私房烘焙和白牌月饼工场像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
分歧势力在今年“月饼季”的表示也纷歧样像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
林凡以为，今年势头较猛反却是月饼传统玩家们，在新品上新、渠道结构上均有深化的行动像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
广州酒家财报就显现，2025年上半年其月饼营业营收同比微增1.32%背后，正是得益于新品和渠道拓展像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。「财经无忌」观察到，广州酒家推出了多款新品涵盖黑巧金烘咖啡味、玫瑰酸奶味等创新口胃的月饼新品，同时省外月饼市场销售额占比也逐年提升，2024年占比接近20%像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。

头部月饼巨头也在渠道优化和场景结构上显现出明显的邃密化趋向像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
华丽食品团体总裁袁瀚钊曾流露，渠道团队分为节庆团队和日销团队，还在摸索结构伴手礼产物线，计划依托“华丽月饼梦工场”等终端场景和立即零售渠道，抢占平常化礼物市场像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
而相比此前大笔押注线上电商，「财经无忌」观察到，斟酌到本钱和ROI，月饼巨头对线上渠道也在走向运营的邃密化，林凡观察，很多品牌都起头回归品牌力扶植，线上起头控本钱，重新调头专注线下经销商渠道的扶植和体验场景的拓展像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
新玩家入局月饼的势头虽明显削弱，但也回归了用“品牌吸援用户”的本质像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
比如，今年中秋茶饮品牌们不再固执于月饼的口胃，而是拼品牌的差别化和适用性像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。霸王茶姬推出的“走马唤月”礼盒，以中国传统走马灯为设想灵感像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。瑞幸的中秋礼盒在回归“咖啡+”本质的同时，嵌入了可拼装的积木组件；“雪王”甚至给员工的中秋礼盒里放入了观光箱......
但与之对照的是，一多量私房月饼和酒店月饼的洗牌正在停止像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
有私房月饼店东告诉「财经无忌」，今年的合作很剧烈，甚至坦言是“最差的一年”，大单很少，零零分离的都是散单，甚至有私房店东今年就靠蛋黄酥定单挣个回本钱像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。上述店东向我们分析，一方面是整体情况影响，客单价高的礼盒大单越来越少，散装小单越来越多；另一方面，质料、野生本钱也在上涨，但消耗者对月饼的价格预期有限，是以很难卖像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
但红海中也有人跑出来像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。「财经无忌」观察到，很多私房烘焙店家也经过散装礼盒的组合创新收获爆单，还有的品牌如山姆也关注到“铲屎官”的需求，研发宠物月饼等垂直赛道产物，也有了不错的业绩像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。

“有用的创新必须关注 ‘代价’像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。它应当为顾客供给一个使其生活变得更好的处理计划像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。”这句彼得·德鲁克的话可以用来描述当下的月饼季，当行业走在“有用创新”的路上，也许是一个好的信号像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
3、月饼还能往那里卷？月饼照旧是一门好买卖：高毛利、自带品牌和文化代价，也自然孕育了产物创新的土壤像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
在林凡看来，今年虽然所谓的“月饼大年”高增加现象有限，但最少月饼市场正走在好的增加轨道上：“曩昔月饼行业的信息差盈利已经没有了，顾客越来越聪明，也在倒逼月饼厂商们积极拥抱变化”像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
未来月饼还会往那里卷？我们以为有两个偏向和变量值得可以重点关注：
一是拥抱新兴渠道像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。厂商们可以大胆拥抱立即零售渠道，把月饼从节庆商品做成平常品，提升消耗频次，固然这需要产物自己的创新和线了局景的承载像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。华丽就曾流露，接下来能够会推12个月都能销售的月饼系列像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
二是做深做好当地化创新，主如果指与特点文化连系的在地化创新像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。一方面，当地文化本身就具有差别化属性，是月饼厂商可以借的势；另一方面，合适消耗者自然求新求异的心理像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。与此同时，也能为后续出海做预备像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
月饼“墙内墙外都香”也是肯定性的趋向像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。今年1月-8月，杭州月饼出口量达46.25吨，同比增加约2.5倍；云南省月饼类产物出口总量达7520吨，首要销往新加坡、马来西亚等东南亚国家像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。知味观、五芳斋、广州酒家等月饼巨头也均在结构外洋市场，实现中国月饼出海从无到有的能够像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。
从贵族赏月时的糕点到现在中国人餐桌上依靠团圆之意的商品，在“月饼”这一老品类上，跨越千年，中国人的微创新历来就没有停止像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。虽然设想中的月饼“超级大年”尚未到来，但只要拥抱变化，不竭进化，也许属于月饼人的爆发已经不远了像学计较机练专业技术的实训室都有学技术能用上。